Der Sichtbarkeitsindex, ein etablierter Standard im deutschsprachigen Raum zur Messung der SEO-Performance von Domains, basiert auf Rankings, CTR und Suchvolumen. Tools wie Sistrix, Searchmetrics und XOVI variieren in ihrer Berechnungsmethode und Berücksichtigung von SERP-Layouts. Während die Metrik Einblicke in SEO-Erfolge bietet, sollten Entscheidungsträger sie als Hilfsmittel und nicht als alleiniges Ziel für Geschäftsentscheidungen betrachten.

Sichtbarkeitsindex

Seit über 15 Jahren zählt der Sichtbarkeitsindex zu den bevorzugten Kennzahlen, um die Erfolge von Domains in Suchmaschinenrankings über die Zeit hinweg darzustellen. Allerdings mangelt es oft an tiefgreifendem Verständnis für diese spezifische SEO-Metrik unter Entscheidungsträgern. Deshalb haben wir uns die Mühe gemacht, mit dem vorliegenden Beitrag Einblicke in die Anwendung und Erstellung des Sichtbarkeitsindexes zu geben.

In der deutschsprachigen Region hat sich der Sichtbarkeitsindex, unabhängig davon, ob er von Sistrix, Searchmetrics oder XOVI stammt, als Branchennorm etabliert. Der Begriff Sichtbarkeit beschreibt treffend das Optimierungsziel in der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Google selbst vermerkt im Search Central Blog, dass durch SEO die Präsenz einer Webseite in den Suchergebnissen verbessert wird.

Einführung in den Sichtbarkeitsindex

Die Grundlagen zur Berechnung des Sichtbarkeitsindexes sind den meisten im Online-Marketing Verantwortlichen bekannt. Simplifiziert lässt sich die Berechnung wie folgt darstellen:

∑ Rankings * Klickrate (CTR) * Suchvolumen = Sichtbarkeit pro Domain.

Tool-Anbieter ermitteln regelmässig die Rankings einer Domain basierend auf einem repräsentativen Set an Keywords und ordnen jeder Domain entsprechend des Suchvolumens und der erreichten Position einen Sichtbarkeitswert zu. Ein höheres Ranking führt zu einer verbesserten Klickrate und somit zu einer gesteigerten Sichtbarkeit. Summiert man diese Werte, erhält man einen Index, der den Erfolg oder Misserfolg einer Domain bei Google über die Zeit widerspiegelt. Dennoch gibt es diverse Faktoren, die für eine effektive Nutzung dieser Metrik verstanden werden müssen. Ein vertiefender Blick in die Details und die Angebote der Tool-Anbieter ist hierbei lohnenswert.

Abb. 2. Toolvergleich.

Keywordauswahl: Einflussfaktor Nummer 1

Die Wahl der Keywords stellt einen wesentlichen Einflussfaktor auf den Sichtbarkeitsindex dar. In den Anfangsjahren herrschte unter den Anbietern Konkurrenz darüber, welches Keyword-Set den repräsentativsten Querschnitt für den Sichtbarkeitsindex bietet. Während Searchmetrics sich hier bedeckt hält, berechnet Sistrix den Index basierend auf 1.000.000 Keywords und XOVI verwendet 500.000 Keywords.

Man muss jedoch erkennen, dass die Suchlandschaft dynamisch ist und das Interesse an Themen sich mit der Zeit wandelt. Beispielsweise war das iPhone 15 vor Jahren noch nicht existent, während es heute sehr gefragt ist. Themen wie ChatGPT gewinnen erst seit Kurzem an Bekanntheit. Sistrix und Searchmetrics passen daher regelmäßig ihre Keyword-Sets an, während XOVI ein festes Set nutzt, dessen spezifische Keywords unbekannt sind. Beide Ansätze haben Vor- und Nachteile. Ein dynamisches Keyword-Set deckt aktuelle Trends ab, kann aber bei konstanten Rankings zu Veränderungen in der Sichtbarkeit führen.

Um diesen Herausforderungen zu begegnen, bieten Sistrix und Searchmetrics die Möglichkeit, eine projektspezifische Sichtbarkeit basierend auf einem individuell definierten Keyword-Set zu berechnen. Dies ermöglicht es Online-Marketern, die Kontrolle über die Keyword-Auswahl zu behalten.

Generell eignet sich das repräsentative Keyword-Set für die Berechnung des Sichtbarkeitsindexes für viele Projekte gut.

Bei speziellen Themen oder der Nutzung vieler Keywords mit niedrigem Suchvolumen ist die Aussagekraft der Sichtbarkeit jedoch begrenzt.

Bei speziellen Themen oder der Nutzung vieler Keywords mit niedrigem Suchvolumen ist die Aussagekraft der Sichtbarkeit jedoch begrenzt. Dies wird am Beispiel von LinkedIn.com deutlich. Das Netzwerk hat 22 Millionen Nutzer im DACH-Raum und über 830 Millionen weltweit. Die SEO-relevanten Profilseiten finden sich ebenfalls in den Suchergebnissen wieder. Suchmaschinen positionieren soziale Netzwerke für diese Namen meist gut. Tool-Anbieter können jedoch nicht alle vollständigen Namen in ihre Keyword-Sets aufnehmen, was bedeutet, dass das tatsächliche Traffic- und Sichtbarkeitspotenzial von LinkedIn höher ist, als es der Sichtbarkeitsindex darstellen kann.

Suchvolumenveränderungen: Einflussfaktor Nummer 2

Änderungen im Suchvolumen stellen zusammen mit der Keyword-Auswahl einen weiteren wichtigen Faktor für die Sichtbarkeit dar. Sistrix und Searchmetrics passen diese Daten regelmäßig an, im Gegensatz zu XOVI, bei dem kein fester Aktualisierungszyklus bekannt ist. Veränderungen in der Nachfrage wirken sich somit auf den Sichtbarkeitsindex aus.

Johannes Beus, Gründer von Sistrix, merkt an, dass diese Veränderungen in der Praxis oft nicht signifikant sind. Das liegt daran, dass Webseiten bestrebt sind, sich für relevante Begriffe ihres Themengebiets zu positionieren, und dass die Anpassung von Keywords und Suchvolumen meist graduell erfolgt. Zudem wird mit Jahresdurchschnittswerten für das Suchvolumen gearbeitet, was saisonale Schwankungen ausschließt. Kurzfristig sind die Auswirkungen von Suchvolumenänderungen daher gering, langfristig können sie jedoch relevant sein.

Darüber hinaus kann der Faktor Suchvolumen im Hinblick auf die Sichtbarkeit von Domains schnell eine sehr grosse Auswirkung haben. So können Brand-Suchanfragen, die in der Regel mit sehr hohen Suchvolumen einhergehen, schnell zu höheren Sichtbarkeitswerten oder -fluktuationen bei Domains führen, die für diese navigationalen Suchanfragen nach der eigentlichen Marke ranken.

Click-Through-Rate: Einflussfaktor Nummer 3

Wichtig für die Berechnung der Sichtbarkeit sind auch die SERP-Layouts und die daraus resultierende Klickrate pro Keyword. Über die letzten zwei Jahrzehnte haben sich die Suchergebnisse teils stark verändert. Verschiedene SERP-Layouts beeinflussen die Klickraten.

Studien von Sistrix zeigen, dass es mittlerweile 44 verschiedene SERP-Elemente gibt. Da diese unterschiedlich angeordnet und kombiniert werden können, resultieren laut Sistrix mehr als 1,8 Millionen verschiedene SERP-Layouts. Je höher das Suchvolumen eines Keywords, desto mehr Elemente zeigt Google typischerweise an, was zu weniger organischen Klicks pro Position führt.

Tool-Anbieter müssen daher die SERP-Layouts ihres Keyword-Sets sinnvoll segmentieren und daraus durchschnittliche CTR-Kurven für die Sichtbarkeitsberechnung ableiten. Dabei greifen sie nicht auf tatsächliche CTR-Daten der Google Search Console ihrer Nutzer zurück, sondern auf gekaufte Daten zur Klickverteilung und zum Nutzerverhalten. Diese Daten sind lediglich Annäherungswerte.

Interessant ist, wie die verschiedenen Tool-Anbieter die SERP-Layouts in ihren Sichtbarkeitsindizes berücksichtigen. Hier zeigen sich grundlegende Unterschiede zwischen den Tools:

• Sistrix berücksichtigt die Klickwahrscheinlichkeit bei der Berechnung seines Sichtbarkeitsindex, jedoch ohne Google Ads einzubeziehen. Der Sichtbarkeitsindex von Sistrix bewertet also nur Veränderungen in den organischen SERP-Elementen. Johannes Beus hatte bei der Entwicklung seines Wertes SEO-Manager im Blick, die normalerweise keinen Einfluss auf Werbeanzeigen bei Google haben. Da die Anzeigen dynamisch sind und Sistrix in der Regel nachts Daten sammelt, könnten die Anzeigen tagsüber anders aussehen.
• Searchmetrics integriert bei seinem Visibility-Score die Klickwahrscheinlichkeit und berücksichtigt dabei auch die SERP-Layouts einschliesslich der Ads-Komponente.
• XOVI wählt einen anderen Ansatz und berechnet den OVI-Wert basierend auf den klassischen „zehn blauen Links" in den Suchergebnissen. Die Sichtbarkeitsmetrik von XOVI zielt darauf ab, die Ranking-Performance über die Zeit darzustellen, während Sistrix und Searchmetrics versuchen, die tatsächliche Sichtbarkeit einer Domain in der organischen Google-Suche abzubilden.

Sichtbarkeit: Von Rankings zu Umsatz

Der Weg der Sichtbarkeit vom Ranking bis zum Umsatz umfasst mehrere Schritte:

 Abbildung 3: Ranking -> Impressionen -> Klicks -> Traffic -> Interaktionen -> Konversion -> Umsatz

Fazit: wie man mit dem Sichtbarkeitsindex richtig umgeht

Die Auswahl des Tools hängt davon ab, was man mit einer Sichtbarkeitsmetrik darstellen möchte. Entscheidungsträger müssen sich jedoch bewusst sein, dass der Sichtbarkeitsindex nicht als direkte Zielgrösse für ein Geschäft dienen sollte.

Erfolg in SEO sollte idealerweise in konkreten Zahlen gemessen werden: Wie viel Traffic generiert eine Website? Wird mit diesem Traffic das Ziel erreicht, möglichst viele Konversionen zu erzielen? Und welcher Umsatz resultiert daraus?

Trotzdem bietet die Metrik der Sichtbarkeit, ob nun als allgemeiner Index oder als projektbezogener Sichtbarkeitsindex basierend auf einem individuellen Keyword-Set, gegenüber den Performance-Daten aus der Google Search Console oder Analytics-Tools einige Vorteile:

• Der Sichtbarkeitsindex dient als unabhängige Kennzahl zur Messung des SEO-Erfolgs. Dies ist besonders für Agenturen nützlich, um auch ohne Kundendaten Einblick in die SEO-Performance eines Projekts zu erhalten.
• Die Tool-Anbieter liefern mit dem Sichtbarkeitsindex aktuelle und historische SEO-Daten. Dies ist vor allem dann von Vorteil, wenn in der Vergangenheit keine eigenen Ranking-Daten erhoben wurden.
• Ein wesentlicher Vorteil der Sichtbarkeitsmetrik ist die Möglichkeit, sich mit Marktteilnehmern auf Basis derselben Messdaten zu vergleichen. Auch wenn man die Besonderheiten des Sichtbarkeitsindex sowie die unterschiedlichen Ausgangsbedingungen (zum Beispiel Sortimentsbreite, Markenbekanntheit) berücksichtigen muss, bietet die Sichtbarkeit einen unverzichtbaren Mehrwert.

Online-Marketer möchten nicht auf Tools wie Sistrix, Searchmetrics oder XOVI verzichten. Dennoch ist es wichtig, die Grenzen und Rahmenbedingungen der Metriken zu verstehen, mit denen gearbeitet wird. Insbesondere im Hinblick auf das SEO-Reporting sollte kritisch hinterfragt werden, inwieweit der Sichtbarkeitsindex wirklich als Massstab für Geschäftsentscheidungen oder die Vergabe von Boni herangezogen werden sollte. Sichtbarkeit ist eine nützliche und sehr wichtige Hilfsmetrik, aber nicht in allen Fällen das ultimative Ziel.

Die Ausführungen in diesem Abschnitt beruhen weitgehend auf Darius Erdt von Claneo und Matthäus Michalik von Claneo aus Website Boosting #84.